美是一种力量，小红书解码 “变美” 的四种驱动力

图片来源：Getty Images

 作者 | Magic Li 

 编辑 | Yiling Pan 

中国著名美学家朱光潜在《谈美》一书中曾写道：“美是事物的最有价值的一面，美感的经验是人生中最有价值的一面。” 

在变美的路上，当下消费者也愈发关注 “美” 所赋予他们的力量。2024 小红书《中国美妆行业白皮书》指出，过去十年，中国美妆市场规模由 2014 年的 2759 亿元升至 2023 年的 7972 亿元，年均复合增长率达到 7.32%。

图片来源：chinadaily

可见，越来越多的消费者开始注重 “美” 与 “变美” 的重要意义，并开始追逐真正可以带给他们美学认同的美护潮流。以美妆趋势为例，在今年春夏，一些年轻人已经不再局限于通勤妆、约会妆等日常妆的刚需，反而用非日常化的彩色妆容来表达自我。作为本季最火热的妆容密码之一，主打蓝绿色彩的 “薄荷曼波” 话题目前在小红书上的浏览量已达 2.5 亿次。

当越来越多关于 “美” 的新鲜玩法被开发出来，也意味着人们对于 “美” 的理解在不断细化、加深。那么当下消费者对于 “美” 的诉求究竟有哪些？他们追求 “美” 的源动力又来自什么？

对于 “美” 的多元态度

活动策划人 Mudi 是一位先锋创意妆容爱好者，她经常会购买一些不容易驾驭的彩色眼影盘，比如 Natasha Denona 的仙人掌盘、Chanel 新推出的 78 号蓝色眼影盘等。在接受 Vogue Business 的采访时，她表示对她而言美就是 “不为自己的风格设定限制”。

Mudi 还补充道，她周围很多年轻朋友都愿意去尝试百变的妆容造型，因为 “每天都有新鲜感，能不断发现自己新的一面”。在对不同风格的探索和尝试中，Mudi 和她的朋友们打开了个人魅力的多样可能性。

图片来源：Natasha Denona

然而，文职人员 Yurie 对于美有全然不同的定义。她认为美是一种 “由内而外散发的气质”，因此她更看重对自身皮肤状况的调理与养护。在被问及具体的保养项目时，她表示除了基础的面部护肤以外，沐浴油、磨砂膏等疗愈产品也有一定功效，“皮肤状态其实可以反映到一个人内心的情绪状态，你拥有了好的心情、好的皮肤，你整个人散发的感觉就是美的。”

从美妆知识到肌肤养护，不同人群对于 “美” 的定义是多元化的，不同年龄阶段的消费者也有各自对于 “美” 的侧重点。Mudi 提到自己一般会在小红书平台上搜寻艺术妆容教程，“印象比较深的是小红书上的美妆博主 @SSS 的沉浸式化妆系列，她的妆容都很有个性，会带给我很多灵感。” 

Yurie 则表示，在她准备购入一款全新的养护类产品时，会率先打开小红书 “查攻略、对比产品功能。” 可见在变美之路上，小红书不约而同地成为了他们获取知识的重要平台。

图片来源：小红书/@SSS

小红书之所以在 “美力” 赋能上扮演如此重要的角色，不仅仅因为它集成了海量的信息资源，更因为真诚、友好的社区氛围让消费者感受到了信任感与支持力量。随着中国消费者的心态越发趋于成熟，传统广告内容对消费者的影响力正在减弱，人与人之间的真诚交互成为推动消费者决策的重要因素之一。

追求 “美” 的源动力

当越来越多的消费者开始在小红书上检索变美的方式与途径时，小红书本身便成为了一个大型的数据库。作为一个拥有 3 亿月活用户、 1 亿分享者的平台，小红书社区集成了当代消费者形形色色的生活方式。而基于生活方式，小红书对社区用户进行了更科学、真实、精细的人群刻画。

今年四月初，《小红书 20 大生活方式人群白皮书》正式发布，挖掘了平台上主要的 20 种生活方式人群，其中 “美力加成” 代表了追求 “变美” 的消费者们，也是人们保养、打造个人外在形象以加持自我的方式；四月底，小红书商业化联合“青眼情报”发布 2024 小红书《中国美妆行业白皮书》，进一步剖析了 “美力加成” 的人群拆解逻辑。

图片来源：小红书

通过上述一步步深入的细致探讨，小红书给出了人为什么要变美的终极答案：对 “美” 的追求源于人们对个人建设和发展的需求，即追求在社会关系中 “被赋能”。人作为社会化活动中的一员，想要完善自我、追求发展，就需要处理好 “我” 与自我、与亲密他人、与社会关系以及泛社会资源的关系，而这些都能为人们提供变美的动力。

针对 “我” 与这四方面的关系，小红书拆解了 “美力加成” 的四层驱动力，并总结了每层驱动力下的典型人群。在我与我的关系中，变美加持了内在动力，典型人群为 “美养佳人”；在我与亲密他人的关系中，美是一种个人魅力，典型人群包括 “风格日抛党” 和 “精养奢美族”；在我与社会关系中，美是社会交往中的得体力，典型人群包括 “变美练习生” 和 “气场精英”；在我与泛社会资源网络中，美是一种能够让个体被更多人所识别、看见和认可的影响力，其典型人群为 “美研尖子生”。

图片来源：小红书

在前文中，Yurie 所提到的对 “皮肤状态”、甚至 “心流” 等细致自我感受的重视便是一种美的 “内在动力”，它是向内探索、自我取悦的情绪价值来源。Yurie 注重肌肤的疗愈仪式和氛围感，她提到在自己的晨间冥想过程中会燃一支线香，协助自己静心凝神、为一天的工作生活打开状态。在这种“美养合一”的生活场景里，Yurie 通过对自己的细致养护，实现美貌的同时也保持了身心健康。

以 Mudi 为代表的 “美研尖子生” 则呈现了美在泛社会网络中的 “影响力”。Mudi 在采访中提到，对于一些相对亚文化的先锋妆容，她愿意第一时间去小红书上搜集教程，并在化妆时融入自己的创意。“我最近很迷恋 XG 团队的妆造，虽然非常不日常，但是绝对在引领一种美妆的风潮，我喜欢去尝试，” 无疑，Mudi 通过将最新的彩妆趋势应用到实践中，从而展现出了她在审美上的引领性，这种能量能够让她被更大范围内的群体所识别、看见和认可。

图片来源：XG

以更加入世的成熟观点来看，“美” 是一种权力，它不仅能让我们自身充满力量，而且还赋予了我们通过 “美力” 去交换其他权力的可能性。从日常生活到职场环境再到社交活动中，一个得体而拥有 “美力” 的人，往往能够第一时间受到注意，并在机遇面前掌握先机。Mudi 曾直言不讳地说道：“追求美、换着花样折腾自己没什么不好承认的，美是一种生产力，现代社会颜值即是正义。”

“美力加成”

让品牌与用户双向奔赴

小红书基于平台用户所细分出的 “美力加成” 人群不仅让人们意识到了变美的意义以及 “美力” 所赋予人们的能量，它在当下的美护市场环境中还有更加实际的运用价值。

需要了解的是，小红书对于不同特色人群的研究方法结合了人类学的田野研究方式以及睿丛咨询千机塔模型，可以帮助品牌洞察是怎样一批人、在什么时间、在什么场景下、因为什么动机、需要怎样的产品，以及他们会被怎样的营销方式种草。

因此，基于上述六种维度，“美力加成” 特色人群无疑可以让品牌对美护行业用户有更为精准的画像。当一个新的美护产品被引入时，品牌的首要目标便是将合适的产品呈现给目标人群，验证沟通定位的准确性并快速打通他们的心智。对 “美力加成” 人群的掌握，也有助于品牌制定差异化的沟通策略。

图片来源：小红书

另外，该细化用户分类还可以帮助品牌找特定产品的机会人群，并一步步放大品牌的影响力。通过 “美力加成” 特色人群精准的 “人-需求-产品” 层级关系，小红书可以第一时间为品牌匹配找到最关键的 “核心人群”。在激发了 “核心人群” 的回应与分享后，逐渐将影响力渗透到有相似需求、痛点的高潜人群。

上述这种 “人群反漏斗模型”，也是小红书独有的破圈路径。欧舒丹护手霜作为品类的成熟品代表，面临人群难破圈、新客减少的情况；通过对小红书站内热门话题、笔记词云及评论等多维度用户内容的分析，品牌瞄准了 “美甲” “礼赠” “办公室” 等高潜兴趣场景，成功实现了机会人群破圈。投放后，品牌 TI 人群资产实现了 87% 的高速增长，并实现了外溢电商效率的优化，广告进店率提升 20%。

图片来源：小红书

对于用户来说，“美力加成” 人群解析则能让他们更加精细化的诉求也能得到面面俱到的回应。相关数据显示，截止至 2023 年底，小红书 70% 月活用户存在搜索行为，“遇事不决小红书” 已经成为越来越多年轻人的普遍共识。不仅如此，他们的搜索也越来越具象化，产生了更多知识问询型的搜索，比如 “夜间护肤的正确步骤”、“夏季敏感肌美白”、“新手假睫毛上妆教程” 等。

尽管用户对美护的需求越来越细致化，但是小红书算法能够基于用户行为，结合定性和定量的维度对 “人” 进行更全面的刻画、划分，从而让他们的需求能够被更精准地理解和捕获，并将真正适配的内容和产品带到他们面前。无论是常规的护肤美妆需求，还是小众的分叉眉笔、睫毛印章等需求，用户都可以在小红书检索到他们想要的答案。

图片来源：小红书

正如一千人眼中有一千个哈姆雷特，不同人眼中对于 “美” 的定义与需求想必也会千差万别。然而，通过小红书对 “美力加成” 人群的细分以及六大维度的解析，相信我们在变美的路上，也会更加有方向感。